?

Log in

No account? Create an account

May 2018

S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Tags

Powered by LiveJournal.com

Маркетинговые исследования. Взгляд экономиста. (Текст лекции, прочитанной для студентов ВШЭ)

Текст лекции, прочитанной для студентов и преподавателей Высшей школы экономики, Факультет бизнеса и менеджмента. магистерская программа "Маркетинг"

Часть первая.

Здравствуйте.
Я готовился к нашей встрече.
Много читал.
Неожиданно для себя узнал много нового.
Вот, например: на сайте одной компании, профессионально занимающейся маркетинговыми исследованиями, я узнал, что маркетинговые исследования - это высокоинтеллектуальная деятельность. Там же написано, что маркетинговые исследования требуют многогранного профессионального подхода и применения множества методов.
И, что очень важно и интересно: чтобы быть успешным маркетологом на рынке – нужно, как минимум:
• знать объем и структуру рынка,
• знать предпочтения потребителей,
• знать тенденции развития рынка,
• знать анализ конкурентов.

Я не совсем представляю себе, что означает «знать анализ конкурентов», но думаю, что за этими словами скрывается что-то вполне приличное. Но зато я хорошо понимаю, что набор таких методических приемов, как «фокус группа», «глубинное интервью», «стратегический анализ» и тому подобные в вашем багаже по окончанию Высшей школы экономики будет, и не исключено, что он у вас уже есть сейчас. И мое участие в этом устоявшемся мейнстриме вашего образования мало, что к этому добавит.
Поэтому предлагаю побеседовать о том, что вы точно не прочтете в своих учебниках.

Вы учитесь в Университете, который позиционирует себя, как лучшее высшее учебное заведение нашей страны в области экономики.
Да, в этих стенах вы получите многие знания. Но еще царь Соломон говорил: «Знания умножают скорбь». Так о чем скорбеть будем?

Что же вас ждет дальше, за стенами этого университета?
Это у кого как получится.
И получится у всех у вас по-разному.
Почему? А потому, что "формулы счастья в учебниках нет". Так пелось в одной старой песне. И это правда.
Почему нет формулы успеха?
Ответ на этот вопрос прост.
Совершенно ясно, что поголовно все не могут быть успешными.
И хотя успех – количественно измерить трудно, но интуитивно мы понимаем, что он - величина относительная. Мы успешны или не успешны по отношению к кому-то. Кто-то более или менее успешен, чем я, чем он, чем вы.
И даже среди вас, получивших одно образование, судьба выделит самых успешных и отметит неудачников.
Чем это будет определено?
Мой опыт подсказывает: это зависит от трех важнейших обстоятельств: судьбы, работоспособности и степени ваших творческих способностей.
Судьба – несомненно, фактор самый весомый, но и творческие способности бывают далеко не бесполезны.
Жизнь, которая ждет вас за стенами вашей Alma Mater штука очень не простая.
"Жизнь нашу можно удобно сравнивать со своенравною рекою, на поверхности которой плавает челн, иногда укачиваемый тихоструйною волною, нередко же задержанный в своем движении мелью и разбиваемый о подводный камень. — Нужно ли упоминать, что сей утлый челн на рынке скоропреходящего времени есть не кто иной, как сам человек? "
Это сказал Козьма Прутков. Обращаю ваше внимание на оборот «Рынок скоропреходящего времени», для уха экономиста это замечательные и вкусные слова.
Время скоропреходяще и вы не успеете обернуться, как вас его волна вынесет в самостоятельное плавание. С чем вы отправитесь в путь?
Очень важно понять, чему вас в этих стенах могут научить и чему вас здесь научить не могут.

Образование даст вам входной билет в общество профессионалов. Знания будут нужны вам для того, что бы разговаривать с коллегами на одном с ними языке и понимать их.
Знания позволят вам «читать» и анализировать информацию, характеризующую состояние вашего бизнеса и той среды, в которой он функционирует.
Знания дадут вам возможность применять в процессе управления бизнесом организационные и юридические регламенты.
Знания сократят вам время на поиск информации, необходимой в процессе работы и насытят вас опытом ваших предшественников.

Что вам здесь, а впрочем, и нигде в другом месте, не дадут?
Самое главное, с чем вам придется смириться - вам не дадут, сколько-нибудь надежного алгоритма поиска решения, обреченного на успех.
Знания не дадут вам страховки от принятия неверных решений. В сфере знаний о бизнесе нет ничего похожего на сопромат. И у вас никогда не будет возможности продемонстрировать формулу или таблицу, которыми вы руководствовались в своей работе, для того, что бы доказать, что убытки полученные фирмой – это не ваша вина, а вина формулы или таблицы. Это у архитектора есть возможность доказывать свою невиновность в обрушении здания, ссылками на расчеты. А у вас не примут ссылки ни на расчеты, ни на позитивные прецеденты, описанные в научной литературе, которые вы учитывали при подготовке управленческих решений, в том случае, если их реализация в конечном итоге разорила фирму.
Специфика наших профессий такова, что личные риски это не только производные от наших ошибок, но и следствие неопределенности той среды, в которой нам приходится действовать.

Мы уже выяснили, что маркетинг – сфера высокоинтеллектуальной деятельности. Добавлю: маркетинг еще и сфера творчества.
Успешный маркетинг, это – востребованное обществом творчество.
Можно ли научить творчеству?
В давние, для вас это почти былинные, времена – в 60-е годы прошлого века большой популярностью в интеллектуальных кругах страны пользовался Генрих Саулович Альтшуллер. Он разработал ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач, а потом и АРИЗ – алгоритм решения изобретательских задач.
Нет, Альтшуллер, не смотря на его фамилию, не был старым обманщиком. Он искренне считал, что можно создать алгоритм, творческих порывов. Он был уверен, что творчество можно формализовать, и поэтому творчеству можно научить.
Из этого на практике мало что получилось. Да и сам Альтшуллер ничего серьезного кроме костюма пожарного, в котором сжиженный воздух одновременно был источником для дыхания и защитой от высокой температуры, и не изобрел.
К сожалению, а может быть и к счастью, творчеству научить нельзя. Да ему и не надо учить, поскольку частица творчества естественным образом присутствует в каждом из нас.
Элемент творчества присутствует в любой человеческой деятельности. Другой вопрос, сколько его и какое это творчество? Каково его качество?
Любая позитивная деятельность, то есть деятельность что-то создающая: от каменных топоров до симфоний, состоит из трех видов трудовых затрат:
- физического труда, это есть везде. И композитору надо клавиши перебирать и ноты записывать.
- формализованного труда, это труд по приведению знаний в действие. Наиболее характерный пример – разнообразные расчеты, технологические, химические, математические…
- и элементов творческого труда.
Творческий труд возникает на фоне труда формализованного. Что бы творить, надо что-то знать. И дело не только в том, что результат творчества оформляется в некие записи. Формализованный труд, т.е. наши знания, реально используемые и приводимые в действие, создают условия для возникновения творческих разрядов.
Что такое творчество?
Если смотрели «Доживем до понедельника», то, наверное, помните героя, которого играл Вячеслав Тихонов. Учитель истории Илья Мельников смотрит телевизор.
В телевизоре дядя задается вопросом: «Что такое счастье?»
- А ведь он ответит, предполагает Мельников.
Я примерно в этом же качестве выступаю, рискуя рассказать – что же такое творчество.

Так вот, творчество – это формирование алгоритма решения задачи, ответ которой нам не известен.
Творчество не только в науке и искусстве. Оно везде. Если на вашем пути встретилось непредвиденное препятствие, то в его преодолении есть элемент творчества.
Но творчество бывает разного качества.
В результате одного создается локальное знание. Преодолев препятствие, вы сформировали некое знание. Оно обогатило вас. И это индивидуальное знание имеет имя, оно называется «опыт». Опыт - это знание венчурное – риск здесь в том, что оно, как правило, повторяет кем-то ранее уже добытое знание и исчезает вместе с его носителем.
Но существует творчество, которое создает именно знание, т.е. знание абсолютно новое для человечества. Вот в этом случае рождается наука.
Мы с вами, своим профессиональным выбором обречены на то, что бы формировать опыт, и только опыт. Наукам об обществе недоступны лавры естественных наук, и в этом маркетинг имеет с общественными науками прямое, достаточно тесное родство.
Разделение наук на точные, их еще называют естественные, и гуманитарные, включающие общественные, кажется сегодня чем-то само собой разумеющимся, а, между тем, этой демаркации нет и двух веков. Нам важно понять, где пролегла граница.
Мне довелось несколько лет проработать в ОИЯИ – Объединенном Институте ядерных исследований, в Дубне на Волге. Работа в этом научном центре позволила сопоставить и сравнить предмет моих исследований – фундаментальную науку, физику атомного ядра, со сферой моих профессиональных интересов в те времена, – экономикой, а если более конкретно, то экономикой науки.
Илья Михайлович Франк, Георгий Николаевич Флеров, Венедикт Петрович Джелепов, Бруно Понтекорво … удивительное было время. Они общались со мной, двадцати двух – двадцати трех летним пацаном, полагая, что я что-то знаю про организацию научной деятельности. А я формировал свои знания из общения с ними.
Ценность полученного тогда опыта в том, что он позволяет мне иметь достаточно адекватное представление о том, что такое реальная наука.
Физики, находившиеся в те времена в зените всеобщего народного восхищения, постоянно шутили. Выпускались книги: сначала «Физики шутят», потом «Физики опять шутят».
Евгений Дмитриевич Воробьев, заместитель по науке директора Лаборатории ядерных реакций, известного физика, участника создания атомной бомбы – Георгия Николаевича Флерова, - говорил, что следующей книгой будет: «Физики дошутились». Это он, наверное, коллайдер имел в виду. Он в те времена активно строился в Протвино.
Очень обидно тогда звучала шутка физиков по поводу классификации наук. Все науки – острили физики – делятся на естественные и противоестественные. Конечно, эта шутка сегодня звучит не так вызывающе и остро, поскольку в те времена в противоестественные науки попадали и марксистско-ленинская философия, и политическая экономия социализма, и история КПСС.
Но туда же, по мнению физиков, попадала и моя любимая экономика. Говорят, что Резерфорд вообще считал, что есть наука физика, а все остальное – собирание марок.
Вот это уподобление филателии было очень обидным.
Сегодня обиды нет, более того, сейчас я склонен согласиться с этим делением. Если идентифицировать физику как науку, то следует признать, что экономика ею не является.
И наоборот.
Почему? Потому, что эти направления интеллектуальной деятельности имеют качественно отличные предметы исследования.
Физики только недавно в своих исследованиях пришли к необходимости использования категории «странность». Появилась такая характеристика у элементарной частицы. А мы, экономисты, со странными явлениями работаем с момента возникновения нашей науки.

Меня достаточно давно занимает вопрос о классификации наук, отнесенных к разряду «экономические». Иногда складывается впечатление, что экономика обладает свойством царя Мидаса. Этот легендарный царь обращал в золото, все к чему бы он ни прикасался. А экономика обращает все, к чему она прикасается в … экономику.
Мне в этой связи абсолютно не понятно, почему управление считается дисциплиной экономической.
Что позволяет утверждать, что маркетинг относится к экономическим наукам?
У экономики есть ряд родовых отличительных признаков. Это те, естественные, заданные природой качественные особенности, которые выделяют из иных и прочих именно эту сферу интеллектуальной деятельности.
Готовясь к нашей встрече, я попытался эти особенности примерить к маркетингу и оказалось, что это сделать достаточно сложно.

Начнем с того, экономика не знает устойчивых долговременных тенденций.
Известно, что любое исследование основывается на корректной пролонгации выявленных тенденций. Описание причинно-следственных связей и вскрытие сущности стабильных, тенденций принимает в естествознании форму научных законов. Вот именно в этом месте и лежит основа принципиального отличия естествознания от экономики Тенденции в экономике возникают и исчезают. Тенденции развития общества и экономики, в частности, во времени могут менять направление, изменять знак на противоположный и, в завершении, они исчезают навсегда.
В свое время, до освобождения крестьян в 1861 году, в российской экономике, наверняка, существовала некая тенденция в изменении соотношения между барщиной и оброком. И где эта тенденция сегодня? Кому сегодня она нужна?
Современная экономика иногда оказывается в состоянии обнаружить достаточно долгоживущие тенденции, но, как выясняется - это мерцающие тенденции. Использование их в прогнозе чревато получением результата, как говорят физики, «с точностью до наоборот».
Вам, скорее всего, известна история кривой Филлипса. 1958 году живший в Англии австралийский экономист Элбан Уильям Филлипс опубликовал статью в журнале «Economica», в которой он сообщил об открытой им обратной связи между динамиками инфляции и безработицы. В своих выводах Э. Филлипс опирался на статистические данные по Великобритании почти за целое столетие, с 1861 по 1957 год. Позднее его выводы были подтверждены американскими авторами П. Самуэльсоном и Р.Солоу. Ими же было сформировано представление о наступлении «золотого века» экономики, поскольку они предложили весьма заманчивые методы использования выявленной «закономерности» в формировании государственной денежно-финансовой политики.
И скоро нашелся политик, отважившийся применить это научное достижение на практике. Им оказался президент США Р.Никсон, администрация которого с 1969 года ужесточила налоговую и финансовую политику, ориентируясь на достигнутую сверхзанятость. Результат, полученный уже к 1971 году, превзошел все самые смелые ожидания. Страна вошла в состояние стагфляции, т.е. спад экономической активности сопровождался инфляцией.
Сегодня найденная Э. Филлипсом тенденция исчезла. Связь между безработицей и инфляцией описывается в научной литературе в таких терминах как «непредвиденная инфляция».
Тенденция вспыхнула, Филлипс ее зафиксировал. А она исчезла.
График связи безработицы и инфляции из понятной кривой трансформировался в некую спираль. Сегодня никто уже не предлагает использовать кривую Филлипса при формировании экономической политики.
История мировой экономики наполнена множеством мерцающих тенденций.
Но в случаях с маркетингом все не совсем так.
Маркетинг, находящийся на стыке психологии и технологии, оказывается способен использовать длительно действующие тенденции в области человеческой психологии.
Вот, например. В конце позапрошлого века московские купцы, торгующие меховыми шубами, применяли такой маркетинговый ход. В карман шубы они подкладывали туго набитый кошелек. Покупатель, не торгуясь, приобретал шубное изделие и только дома выяснял, что кошелек был набит всякой ерундой.
Я думаю, что эти купцы были не первыми, и не последними, поскольку и сегодня выявленная закономерность общественного поведения под названием «любовь к халяве» широко используется в разнообразных рекламных акциях, обещающих златые горы тем, кто найдет заветное число под крышкой пивной бутылки.

Второй момент.
Экономическая среда, в которой мы живем, подвержена рефлексии. Именно рефлексия, меняет характеристики любых общественных процессов по мере того, как их параметры становятся достоянием гласности.
В основе любой паники, и не только на бирже, лежит именно рефлексия.
Попытки людей понять ситуацию и активно повлиять на события в соответствии с возникшими у них представлениями оказывают влияние на процессы, происходящие в обществе. Более того, сама экономика формирует рефлексионные импульсы. Как только появляется экономический прогноз, так его данные становятся достоянием людей, и они существенным образом меняют ту ситуацию, которая создавала основу для экономического прогноза.
Так дело обстоит в экономике. Но в маркетинге по-другому.
Анализируя существо маркетинга, мы видим, что он направлен на управление рефлексией. Создаваемый маркетологами продукт именно для формирования рефлексии и предназначен. Создается информационный повод с просчитанной (как – это уже другой вопрос) реакцией покупателя.
Рефлексия – инструмент маркетолога. И в этом явное отличие маркетинга от экономики.
Маркетинг – управление рефлексией.

Следующий момент: для экономической науки практика не является критерием истины.
Истинность результатов экономических исследований, которые могут называться как угодно, законами или новациями, определяется самой же экономической наукой. Экономическая истина - это сумма мнений тех, кто считаются специалистами в какой-то конкретной области экономической науки.
Что бы там не говорили об экономическом экспериментировании, экономике корректный эксперимент принципиально недоступен. И чем выше мы поднимаемся от начальных ячеек хозяйственной системы – фирм и предприятий к вершинам – национальным экономикам, глобальной экономической системе человечества, тем это становится более ясно и проявляется более отчетливо.
Вот, например.
В экономической науке можно считать общепринятым, что выход из довоенных кризисов и длительная стабилизация рыночной экономики в конце XX века обеспечены реализацией на практике идей Джона Кейнса. Они действительно были базой программ стабилизации экономики на уровне правительств в ряде государств Европы и США.
Так считается.
В экономике это, как говорят, «общее место» – тривиальное утверждение
А место-то это не совсем общее. Ведь если спросить: кто корректно может доказать, что теории Кейнса сыграли ту роль, которую им сегодня приписывают, то правильным ответом будет: никто. Никто не может это доказать корректно. Убедительно – могут, корректно – нет.
Ведь для того, чтобы принять или отвергнуть данное утверждение, человечество должно было бы прожить период своей истории, начиная с 1929 года не один раз, а два. При этом начиная каждый раз с одного и того же момента и в абсолютно одинаковом качественном и количественном состоянии. Для чистоты эксперимента первый раз надлежит прожить с использованием теоретических построений Кейнса, а второй - без них. И если удалось при этом сохранить незыблемым равенство абсолютно всех прочих обстоятельств, то можно было бы сделать определенные выводы.
Но ведь это невозможно.
Поэтому мы можем предполагать, что Кейнс был прав, во всех его теоретических построениях. А можем не соглашаться с ним, как это сделали те, кто отверг его предложения о принципах формирования мировой финансовой системы в Бреттон-Вудсе.
Именно из-за отсутствия объективного критерия оценки результатов исследований и возникает потенциальная возможность экономической науке отрываться от практики.
А в области маркетинга как?
А в маркетинге практика подтверждает или опровергает предложенные маркетологами программы по продвижению товаров.
И здесь все достаточно ясно. В подавляющем большинстве случаев, если маркетологи вмешиваются в уже идущий процесс реализации товара, то внешняя ситуация до и после их участия практически не меняется. И изменение уровня продаж можно и должно связать именно с этими маркетинговыми нововведениями.
Да, в тех случаях, когда маркетинг включается еще на стадии запуска нового изделия в производство, количественно оценить результат представляется достаточно сложно.
Но это общая болезнь всех технологических и смежных с ними дисциплин. Чистым технологам тоже нужна база для сравнения. Нужно сначала сделать плохо, а потом улучшать.

Есть еще одна тонкость во взаимодействии экономической науки и практики – это существенный временной информационный лаг. Экономика идет не впереди, а за практикой.
С одной стороны, это проявляется в том, что мы можем объяснить экономический кризис только после того, как он случился. Мы, экономисты, можем прогнозировать только события, имеющие аналоги. Мы не можем придумывать кризисы того вида, которые еще никогда не происходили. И способны фиксировать лишь те отклонения в структуре финансово-хозяйственной системы общества, которые ранее приводили к кризисам. Но мы знаем, что были времена, когда не было кризисов перепроизводства, затем они появились. Раньше не было кризисов перепотребления – и вот он явился. Поэтому накопление в реальной практике диспропорций качественно отличных от изученных нами ранее видов - в высшей степени вероятно. А эти диспропорции разряжаются кризисами новой, неизвестной нам до момента их проявления, формы. Это – неизбежно. И практика сегодняшнего дня – наглядное тому подтверждение.
С другой стороны, все разрабатываемые экономические модели, динамические и полудинамические межотраслевые балансы, какими бы совершенными они нам не казались, насыщены информацией вчерашнего дня, отражающей состояние объекта исследования в период, предшествующий началу её получения.
Балансы акционерных обществ и результаты исследований аналитиков отражают не ту ситуацию, которая будет, а ту, которая уже была. Была она даже не вчера, а в лучшем случае, два месяца назад. Возникающие на такой информационной базе рекомендации получаются той же, «второй свежести».
А в области маркетинга как?
Здесь несколько иначе. Маркетологи готовят покупателя к будущему сезону, к новой модели, к новым условиям реализации его потребностей. Это тоже отличает маркетинг от экономики, которая, повторю, идет не впереди практики, а за ней.
Нобелевскому лауреату по физике Нильсу Бору принадлежит признание в том, что, начиная свой трудовой путь, он пытался заняться экономикой и, только поняв, что этот предмет для него слишком сложен, увлекся ядерной физикой. Обычно эту историю рассказывают с претензией на «понимающую» улыбку слушателей. Хотя в словах Н.Бора – чистая правда и заключается она в том, что предмет экономики неизмеримо сложнее предмета физики.
Надо признать, что предмет экономики более сложен, чем предмет маркетологии.
Неопределенность в случае экономики – неизмеримо выше.
Маркетинг – это мое частное мнение – не экономика, он все-таки ближе к стыку между технологией и психологией.
Экономика - эпицентр общения с неопределенностью, хотя и в маркетинге этого добра тоже достаточно.
Вы уникальны, условия уникальны, и задачи, которые встанут пред вами, тоже уникальны. Мы все живем и работаем здесь и сейчас. И никто в этом мире, никогда не находился в условиях полностью совпадающих с нашими.
Да во всем происходящем вокруг нас есть подобие. Но и только. В той области деятельности, в которую вы вольетесь, есть два определяющих ее содержание момента.
Первый – плохой. Это - постоянная неопределенность изменения внешней среды. Картина будущего размыта. Цены, объемы, продажи, ставки… все может меняться с непредсказуемой скоростью и во всех возможных направлениях.
Второй – хороший. Это - высокий уровень инерционности состояния системы. Сегодня все в основном и главном то же самое, что и вчера. Скорее всего, и завтра будет так же.
Хотя бывают и периоды высочайшей турбулентности, как то, что мы переживаем в эти дни, И в таких условиях даже самые опытные капитаны теряют ориентиры.
В основе маркетинговых исследований лежат знания о подобном – это ваш научный и экспериментальный багаж, который вы получите здесь и с ним уйдете в жизнь. Вы выйдите из этих стен насыщенные систематизированным опытом ваших предшественников.
Но самое интересное заключается в том, что всей своей практической деятельностью этот систематизированный и доведенный до вас опыт вы и будете систематически опровергать.
Результатами ваших маркетинговых исследований станет новый опыт, которому уготована та же судьба. Его опровергнут ваши последователи.
Так устроена это жизнь.

Comments