?

Log in

No account? Create an account

November 2018

S M T W T F S
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930 

Tags

Powered by LiveJournal.com

Маркетинговые исследования. Взгляд экономиста. (Текст лекции, прочитанной для студентов ВШЭ)

Часть вторая.
(часть первая - https://satimson.livejournal.com/353965.html)

Мое сегодняшнее общение с вами имеет для меня одну интересную особенность. Свою педагогическую деятельность в 1971 году я начал чтением курса лекций по предмету «Организация и планирование промышленного производства» для специальности, которая в то время называлась «экономика материально-технического снабжения». Обратили внимание на слово «снабжение»? В тех, давнишних терминах ваша сегодняшняя специальность имела бы название «экономика сбыта».
Два слова «снабжение» и «сбыт», а между ними колоссальный перелом, произошедший в стране.
Задачи, которые вам в скором времени предстоит решать, сводятся к продвижению товара на рынок, удовлетворению запросов покупателей. Ваши предшественники решали обратную задачу: они искали товар и героическими усилиями добывали его.
К чему это я? А к тому, что та, казалось бы канувшая в лету ситуация отнюдь не исчезла. Те условия, которые ее воспроизводили, не улетучились четверть века тому назад, а только притаились, ушли в тень.
И сегодня мы видим определенный ренессанс прошлого – настали лихие времена и появились признаки того старозаветного состояния, с чем мы казалось бы расстались окончательно и бесповоротно. И эти признаки, я имею в виду, усиление влияния государства на экономику и национализацию, проявляются не только и не столько у нас. Мы видим процесс неуклонного вползания государства на территорию частного бизнеса в странах, никогда не болевших коммунистической идеологией.
И здесь важно видеть, суть. В условиях кризиса не социализм наступает, а происходят изменения в форме общего целеполагания.
Хочу обратить ваше внимание на то, что немаловажной частью любого маркетингового исследования является понимание формы целеполагания в которой находится изучаемый вами объект.
Целеполагание бывает экономическим и внеэкономическим.
Вот здесь и сейчас мы с вами заняты определенной деятельностью. Какова форма целеполагания нашей деятельности?
Как ее определить?
Обратите внимание, что нас с вами не интересуют, сколько стоят столы или стулья, на которых вы сидите. Ваши интересы не затрагивают ни величина потребляемой здесь электроэнергии и тепла, ни нормы амортизационных отчислений от всего этого оборудования
А почему?
А потому, что цель нашей с вами деятельности имеет явно выраженный внеэкономический характер. Ни вы, ни я не преследуем в данный момент цели получения прибыли и извлечения дохода.
Изменим условия. Представьте себя на месте владельца частного университета. Ему все, что я перечислил крайне интересно, поскольку цель его деятельности чисто экономическая. Он организовал ее для извлечения прибыли.
Внеэкономическая форма целеполагания, господствовавшая при социализме перестала быть для нашей экономики глобальной, определяющей. Но она никуда не исчезала. Она существует в таких сферах деятельности, как государственное управлении, армия, государственная медицина, государственное образование. В этих областях хозяйствования действуют иные правила. Продвижение товаров в эти сферы имеет свою специфику.
Внеэкономическое целеполагание является единственно возможной формой, которая может быть внутри коммерческих объединений и разного рода корпораций, если речь идет о взаимодействии образующих их частей. Внутри единой собственности реального экономического интереса какой-либо части быть не может. Или, скажу точнее – не должно быть. И это принципиально. Коммерческий интерес внутри фирмы или корпорации можно имитировать или симулировать, создавая различные квази-формы хозрасчета, но истинного наполнения он не имеет. И не может иметь. Если он действительно возник, то это говорит о том, что единая собственность распалась. Возмездные отношения, если они не игра в хозрасчет, а реальная жизнь, возможны только по периферии собственности, но никак внутри ее.
Возьмите пример: Газпром и его дочерние предприятия. Сегодня от вольницы времен Вяхирева, когда каждая дочка была реально экономически обособленна, не осталось и следа. Все централизовано.
Идет постоянный процесс обрезания возможности зарабатывать для себя, а не для корпорации в целом.
Нет, стерильности не может быть и на местах продолжают изобретать способы сравнительно честного превращения денег Газпрома в личные сбережения. Но это уже совсем другой масштаб. Руководителям на местах прививают новую мотивацию и убирают старую, чаще всего вместе с ее носителями.
Это самый важный вопрос – мотивация руководителя принимающего решения, в вашем случае о закупке того или иного товара. А мотивация зависит от формы целеполагания, в условиях которой он действует.
К чему я это вам рассказываю. К тому, что любой маркетинговый ход, не учитывающий формы целеполагания в которой функционирует тот или иной объект вашего внимания, приведет к пустой трате времени, сил и средств.
Если в рамках разработанной вами маркетинговой стратегии гендиректору любого газпромовского Трансгаза будет предложена новая высокоэффективная установка для прокладки траншей при строительстве газопроводов, то вас, конечно, внимательно выслушают и отправит в Департамент по транспортировке газа Газпрома. И там ваш проект ждет аналогичный прием.
Почему?
Потому, что здесь, в этом месте – в прокладке траншей - у Газпрома не болит.
Это не критично.
С этим сегодня все более-менее в порядке.
Но если вы предложите тому же генеральному директору Трансгаза индивидуальный источник энергии, лишенный механических частей, то есть прибор для прямого получения электроэнергии из газа – он обязательно найдет возможность его купить за живые деньги и в больших количествах.
Почему?
Потому, что это решает вопрос анодной защиты трубопроводов, и передачи информации о ее состоянии, без необходимости строить линии электропередач параллельно с трубопроводами. Вот здесь действительно болит. С этим реальная беда. Изоляторы охотники расстреливают, провода местные жители снимают. Дело доходит до того, что иногда и столбы выкапывают.
В данном случае мы сталкиваемся со специфической формой внеэкономического целеполагания: мотивом деятельности в этих условиях является не прибыль или доход, а самосохранение руководителя в его данном качестве. Генеральный директор Трансгаза за безопасность газоснабжения отвечает своей карьерой, а поэтому своей судьбой. За аварии могут снять с работы «на раз».

Здесь мы слегка затронули весьма интересный аспект методологии маркетинговых исследований: мотив и его отражение. Я продемонстрирую вам эту проблему в связи с продвижением на рынок научно-технических новшеств.

Если вы продаете новый самолет, то пойдете с предложением к тем, кто строит самолёты.
Если новую буровую, то пойдете на Уралмаш – там буровые делают.
И в 99 случаев из 100 уйдете ни с чем.
Вы будете потенциальным покупателям вашего новшества демонстрировать его эффективность. И вам будет трудно, а иногда невозможно понять, почему они не выстраиваются за ним в очередь.
Вы будете обвинять их в косности и рутине. Но, реально, причина, чаще всего в другом.
Здесь важны два аспекта.
Эффект, который вы будете рекламировать, как правило, чаще всего реализуется у потребителей этих новомодных изделий. А затраты на производство понесут производители. Будет ли новое изделие эффективно в производстве – большой вопрос, о котором, авторы новшеств, как правило, не задумываются.
А еще дело в неамортизировавшейся части ранее вложенного капитала.
Рассматривая эффективность, как отношение прибыли к капиталу в новом и старом варианте, новаторы не учитывают того, что собственник прибавляет в уме к новым капитальным вложениям не окупившуюся часть ранее сделанных капитальных затрат. Это относится, как к производителям, так и к потребителям.

И потому то, что ученым и изобретателям кажется таким очевидным, для собственника далеко не так очевидно.
Какой из всего этого выход?
Надо изучить ситуацию у того, кому вы предлагаете некое новое изделие. Наверное, и это имелось в виду, когда говорилось о необходимости «знать анализ потребителя».
Поэтому часто продвижение новшеств дает неожиданный эффект в иных отраслях. Машиностроители, не обремененные старым капиталом, могут быстрее согласиться освоить предлагаемую эффективную химическую технологию, дающую им новый, снижающий издержки продукт или комплектующее их конечную продукцию изделие, чем перегруженные основными фондами химики.

Все это я рассказываю вам для того, что бы подвести к необходимости при проведении маркетинговых исследований видеть различие между понятиями эффективности и выгодности.
Это крайне важный аспект, который придется и учитывать, и применять на практике.
Эффективность и выгодность это далеко не всегда одно и то же.
Единственно возможной основой оценки приемлемости того или иного технического новшества экономическая наука признает расчет, основанный на изменении уровня эффективности, за которую принимается рентабельность.
При этом общепринятым считается полная, до совпадения, аналогия между рентабельностью и выгодностью.
А на самом деле все не совсем так. Более того, чаще всего – не так. И это вам надо знать и принимать во внимание при формировании маркетинговых стратегий.

Рентабельность:
P
Rk = − ; (1)
K

И выгодность:

S
Vs = − ; (2) ,
C
где:
Rk – рентабельность капитала;
Vs – выгодность продукции;
P - прибыль;
K - капитал;
S - целевой ориентир;
C - лимитирующий ресурс

Рентабельность это частный случай выгодности. Рентабельность и выгодность совпадают только тогда, когда целью является прибыль, а лимитирующим ресурсом является капитал. Но так бывает только на этапах создания или глубокой модернизации производства.
Прибыль в качестве цели в условиях рынка, как правило, не меняется, а вот лимитирующие ресурсы бывают очень разными.
Крайне эффективны маркетинговые стратегии позволяющие решить проблемы использования лимитирующего ресурса.
Надо иметь в виду, что на практике целей бывает много.
Но они естественным образом ранжированы. Среди них всегда есть главная. Обращение к ней обещает максимальный выигрыш.
Ресурсы же дифференцированы по степени критичности.
Формирование показателя выгодности для вашего потенциального заказчика – покупателя, это комбинация знаний жизни, мотивации, человеческой природы, условий, в которых он находится и многое другое.
Ваша стратегия будет успешна, если ваше предложение увеличивает числитель и (или) уменьшает знаменатель показателя выгодности.
И если эффективность актуальна только для коммерческих фирм и предприятий, то выгодность оценивают все, вне зависимости от того, чем эта организация занимается. Заходя со своими предложениями в любую сферу, вам надлежит сконструировать реальный показатель выгодности, действующий в ней.
Можно строить показатели выгодности для всех сфер человеческой деятельности. Занятие не простое, но очень полезное. Медицина, образование, что угодно…
Обратите внимание на то, что формирование показателя выгодности, применительно к себе, это еще и инструмент самопознания, пригодный для глубокого понимания вашего собственного отношения к окружающим вас людям. И, конечно, их к вам.
Мы интуитивно, для каждого однокурсника, сослуживца, знакомого, родственника – кого угодно - пытаемся определить главный мотив поведения, это происходит чисто интуитивно. Подумайте о цели или мотиве и лимитирующем ресурсе для каждого из тех, с кем вы общаетесь, и вам многое станет ясно и в поведении ваших друзей и недругов, и в вашем собственном отношении к ним. .

Повторю, важнейший из вопросов для маркетологов - определение мотива деятельности контрагента.
Здесь все сложно, потому, что в практике постоянно приходится сталкиваться со скрытой формой мотивации. И скажу откровенно - глубинные интервью здесь помогают мало.
Людям свойственно скрывать свои мотивы. Более того, во многих случаях они их сами не понимают.

Немного истории.
Академик Абел Гезевич Аганбегян в 80-е годы создал всесоюзный клуб директоров. В него входили многие выдающиеся руководители предприятий СССР.
Мне приходилось принимать участие в работе этого клуба.
Складывалось впечатление, что Абел Гезевич создал этот клуб, чтобы попытаться понять, что же реально думают руководители, определить истинные мотивы их деятельности. Мне представляется, ему это тогда так и не удалось. Директора совершенно искренне и считали, и говорили, что их наипервейшая задача – повышать эффективность производства, а при этом ресурсы преимущественно использовали для роста объемов производства.
А это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Работаешь на объем – у тебя одна организационно-управленческая система. Работаешь на эффективность – совсем иная.
И сегодня. В общении с вами руководитель фирмы говорит: я хозяин, что решу, то и будет. А в итоге выясняется, что это частично обособленное подразделение крупной корпорации. А раз так, то все атрибуты хозяйственной самостоятельности – фикция. Внутри одной собственности других собственностей не бывает.
Собственность на периферии, а внутри – внеэкономической целеполагание, Это проявляется в наличии объемного плана и выверенных по срокам заданий по выполнению обязательств поставки.
Поэтому свобода воли руководителя такой организации весьма ограничена,
Как открыть этот непростой ларчик - мотивацию?
Только погружением.
Узнать реальную мотивацию контрагента или покупателя – это очень важный и интереснейший раздел ваших будущих маркетинговых исследований, которые в этой части похожи на детективные расследования. Люди говорят одно, думают другое, а делают третье. И при этом и в первом, и втором, и в третьем случае они бывают абсолютно искренни.
Вот по тому, что они делают и надо судить о мотивах. Куда пускают ресурсы в первоочередном порядке? Это и есть путь, позволяющий найти главный мотив деятельности.

Для того, чтобы быть успешным в выбранной вами области деятельности, вы должны иметь адекватные реалиям представления о природе цены.
ЦЕНА, нет ничего важнее, и нет ничего менее познанного.
Вам читали курс ценообразования?
Да?
Забудьте. Ножницы Маршалла и теория предельной полезности - страшно далеки от реальной практики.
Попробуйте применить теорию предельной полезности к проходческому щиту, или к комплектации механического цеха и посмотрите – что получится. Получится полнейшая ерунда.
Но для того, что бы «знать анализ потребителя» совсем не обязательно проводить глубинные интервью или заниматься промышленным шпионажем. Хотя и это бывает очень полезно.
Надо просто знать суть явлений и вещей. Знать основы формирования поведения ваших потенциальных покупателей на рынке.
Положим, что вы собираетесь продвигать для продажи новое оборудование.
Что бы вы хотели знать о потенциальном покупателе? Какая информация вам в данной ситуации важнее всего?
В первую очередь вам будет нужна информация о цене, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Можем ли мы попытаться её узнать?
Без шпионажа.
Не без сложностей, но можем.
Как?
Это вопрос не на одну лекцию.
У меня есть книга, называется она «Анти-Экономикс». Вы её без труда в интернете найдете. В этой книге даны ответы на многие реальные проблемы, с которыми вам придется столкнуться на практике.
В этой книге показано, что не существует единой формы ценообразования для всех областей деятельности.
Весь товарный рынок, с позиций формирования цен, состоит из трех сфер:
- рынок продукции для коммерческого использования. На нем существует такое понятие, как цена верхнего предела.
- рынок товаров для государственных закупок. Здесь действует ограничение – размер бюджета.
- и рынок потребительских товаров.
В этом месте очень важное замечание. Наличие трех сфер ценообразования диктует разделение того, что известно под общим названием – маркетинг на несколько достаточно обособленных форм воздействия на покупателя/потребителя.
Маркетинг товаров производственного назначения, это – одно.
Для товаров, предназначенных для госзакупок – иное.
И совсем третье – маркетинг потребительских товаров.

Немного поговорим о качестве продукции или товаров.
На практике оценка качества строится по принципу оценки мотива деятельности, или выгодности, но она обращена к потребителю. На потребительском рынке есть задача - максимально совпасть: качество продукции должно наиболее полно соответствовать мотиву деятельности покупателя.
Сегодня практически везде качество потребления осознается на интуитивном уровне. Качество можно и нужно максимально формализовать. До конца это сделать не удастся, но это не значит, что к этому не надо стремиться.
Качество категория сравнительная. Сравнение может осуществляться между различными видами продукта (товара), имеющими качественно однородный потребительный ресурс, но возможно сравнение и по признаку условий применения или эксплуатации.
Существует большая проблема - как объединить все свойства изделия, учесть долговечность, ремонтопригодность, экономичность в эксплуатации, надежность, эргономичность…, для того, что бы иметь комплексную картину качества.
Сегодня все это порознь. Только наук, занимающихся качеством товаров производственного назначения не один десяток, начиная от теории надежности и кончая материаловедением. Тоже и в сфере потребительского рынка.

Немного про потребительский рынок.
У любого человека, выбирающего себе товар, мотивация состоит из комбинации рационального и эмоционального.
Рациональная составляющая подается формализации – ее можно сосчитать.
Как?
Для этого введено понятие удельной стоимости обладания. Удельная стоимость обладания определяется отношением совокупных затрат на производство и эксплуатацию товара, и значения его потребительского ресурса.
Что это такое и какое отношение это имеет к маркетингу? Прямое. Вам, например, при проведении исследований, заканчивающихся формированием маркетинговой стратегии, надлежит знать место, которое занимает ваш товар на линейке его аналогов. С этим поможет расчет удельной стоимости обладания.
Положим, что вы собираетесь вывести на рынок новую марку водки.
Если у вас есть ряд в котором распределены все имеющиеся на рынке бренды по соотношению цены и содержания спирта в определенном объеме, положим в расчете на 0,5 литра, то вы будете знать – какое количество продукции предлагается потребителю в том, конкретном сегменте рынка алкоголя, в который вы хотите войти. Из анализа этого же распределения, вы узнаете, с какими фирмами вам реально придется конкурировать.
И уже на основании этой информации надлежит разрабатывать стратегию продвижения вашего товара.
Но это достаточно простой случай: потребительное свойство товара исчерпывающе сведено к одному показателю – количеству спирта в определенном, сопоставимом объёме.
Есть варианты сложнее.
Рассмотрим расчет показателей потребительского ресурса и удельной стоимости обладания на примере автомобиля.

Зададимся некоторыми исходными данными:

Показатель Значение
Цена автомобиля $15,550
Дополнительные затраты при покупке: сигнализация, музыкальный центр, подкрылки, защита картера
$650
Предполагаемый срок эксплуатации 4 года
Продажная (ликвидационная) стоимость по окончанию срока эксплуатации
$11,000
Стоимость страховки на весь период $3,500
Стоимость технических осмотров $1,700
Годовой пробег 20,000 км. /год.
Расход бензина на 100 км 10 литров
Стоимость бензина 43 руб./литр.
Расходы на мойку машины за весь период – 4 года $1,500
Расходы на стоянку – за весь период $1,000
Курс доллара к рублю 65

Расчет:
Стоимость обладания = цена + дополнительные затраты + бензин + страховка + ТО + расходы на мойку + расходы на стоянку – ликвидационная стоимость:
$15,550 + $650 +$3,500+$1,700+$5,300 + $1,500 + $1,000 – $11,000 = $18,200
Стоимость бензина за весь срок эксплуатации был определен так:
80,000км./100км.*10литр.*43 руб. /литр. : 65 (руб./$.) = $5,300
Потребительский ресурс в данном случае может рассматриваться в двух вариантах:
- суммарный пробег за время эксплуатации = 20,000 км./в год * 4 года = 80,000 км.
- срок эксплуатации (машино-годы работы) – 4 машино-года = 1 машина * на 4 года,
Показатели удельной стоимости обладания (К):
По первому варианту оценки потребительского ресурса:
$18,200:80,000 = $0,2275/км, или один километр пробега в совокупности всех затрат стоит примерно 15 рублей.
По второму варианту:
$18,200:4 = $ 4,550/год, или полная стоимость одного года эксплуатации рассмотренного варианта машины составит примерно 300 тыс. руб.
Полученные данные являются вариантом, с которым можно сопоставлять аналоги, для выбора лучшего, с позиций потребителя автомобиля.
Данный пример позволяет получить самое общее представление о возможности формализованного описания и расчетного определения такого «многослойного» экономического понятия, каким является стоимость обладания единицей потребительского ресурса. Замечу, не вдаваясь в подробности, что это и является показателем, максимально полно отражающим качество товара, в нашем случае – автомобиля.
Чего здесь не хватает?
Не хватает оценки эмоциональной составляющей в поведении покупателя.
Интегральная полезность товара для покупателя включает и демонстрацию и его предпочтений, и его социального статуса.
Этот элемент присутствует в сферах маркетинга товаров для производственного потребления, и для госзакупок. Но там он мал. В этих сферах его если не скрывают, то не выпячивают.
На потребительском рынке эмоциональную составляющую в поведении покупателя не учитывать нельзя.
И здесь в этом месте заканчивается компетенция экономиста.
Не знаю я, как рублем измерить восхищенный взгляд вашей пассии, обнаружившей вас за рулем BMW. Эта машина может проигрывать по стоимости обладания единицы потребительного ресурса даже Жигулям.
Но взгляд!
И он решает всё.
Здесь начинается сфера, не поддающаяся формализации. Значит это место для интуиции и творчества.

Вот на этом я и хочу закончить свое выступление.
Спасибо за внимание.

Comments